Responsabilidad del marketplace frente a la falsificación (Colombia)

Ves tu producto en Mercado Libre, más barato, con tus propias fotos. La publicación la puso alguien que no eres tú, vende versiones piratas y ya acumula compras. La pregunta natural es: ¿el marketplace tiene alguna responsabilidad en todo esto, o estás solo?

En Colombia, la responsabilidad del marketplace frente a la falsificación se entiende desde el derecho de la propiedad intelectual y la normativa de protección al consumidor. La Superintendencia de Industria y Comercio – la SIC – es el órgano competente para asuntos de marcas y competencia desleal. Mercado Libre opera como intermediario: facilita el espacio, pero la ley colombiana distingue entre quien crea el daño y quien lo habilita por omisión. Lo que esto significa para ti hoy es concreto: tienes herramientas para actuar, y el primer paso no requiere un abogado.

Este artículo explica el marco legal en términos que no necesitan formación jurídica. Al final, un puente directo a lo que puedes hacer esta semana.

¿Qué dice la ley colombiana sobre la falsificación de marcas, en simple?

Colombia tiene un sistema de propiedad intelectual que protege las marcas registradas. El principio central es este: si tu marca está registrada ante la SIC, tienes el derecho exclusivo de usarla en el mercado. Cualquier tercero que venda un producto haciéndolo pasar por el tuyo – con tu nombre, tu logo o tu empaque – está cometiendo una infracción.

La rama del derecho que aplica aquí es la propiedad industrial, que en Colombia está armonizada con los compromisos internacionales del país: el acuerdo ADPIC/TRIPS, la Convención de París y las decisiones de la Comunidad Andina. Eso no es dato de relleno: significa que el sistema colombiano de marcas responde a estándares reconocidos en la región y en la mayoría de sus socios comerciales.

Hay dos conductas que la ley distingue con claridad. La primera es la infracción marcaria directa: alguien fabrica o importa un producto pirata y lo vende con tu marca sin autorización. La segunda es la competencia desleal: alguien usa la reputación que tú construiste para captar clientes que de otro modo serían tuyos. Ambas conductas pueden ocurrir simultáneamente en una sola publicación de Mercado Libre.

Lo que la ley no dice es que el marketplace sea automáticamente responsable por cada publicación que aparece en su plataforma. La discusión sobre cuándo un intermediario digital asume responsabilidad es real y está en desarrollo en muchas jurisdicciones. Pero hay algo que sí está claro: cuando el marketplace recibe una notificación formal y no actúa, su posición cambia. De ahí la importancia de documentar y notificar.

¿Qué órgano se ocupa de esto en Colombia?

La Superintendencia de Industria y Comercio – la SIC – concentra varias funciones que son relevantes aquí. Registra marcas, investiga infracciones de propiedad industrial y también conoce asuntos de competencia desleal y protección al consumidor. Es, en términos prácticos, la puerta principal cuando hay una disputa de marca en Colombia.

Esto es relevante porque muchas marcas pequeñas creen que para actuar necesitan ir directamente a un juzgado civil. No siempre es así. La SIC tiene procedimientos administrativos que pueden resultar más accesibles que la vía judicial, aunque los plazos y el nivel de complejidad varían según el caso.

Cuando la infracción ocurre en un canal digital como Mercado Libre, la SIC puede conocer el asunto si hay una marca registrada en Colombia afectada. El hecho de que el vendedor opere en línea no lo pone fuera del alcance de la normativa colombiana. Lo que sí importa es que haya evidencia: capturas de la publicación, datos del anuncio, registro de las fechas y, si es posible, una compra de prueba que documente el producto falsificado.

Existe también la vía civil, donde un juez puede ordenar el cese de la infracción y, en algunos casos, una indemnización. Pero antes de llegar ahí, hay pasos más inmediatos que no implican litigio, y que puedes dar tú mismo.

¿Qué significa esto si vendes en Mercado Libre hoy?

El marco legal colombiano te da derechos, pero los derechos no se ejercen solos. La diferencia entre una marca que frena las falsificaciones y una que no lo hace no suele ser el derecho que tiene cada una: suele ser la evidencia que reúne y la acción que toma.

Mercado Libre tiene su propio programa de protección de propiedad intelectual. Es gratuito y funciona como un sistema de notificación y remoción: tú denuncias, la publicación se pausa de inmediato, y el vendedor tiene cuatro días corridos para responder con documentación de respaldo. Después de eso, tú decides si retiras la denuncia o sostienes el pedido de baja. Para entrar al programa necesitas acreditar que la marca es tuya con el certificado de registro de la SIC.

Ese es el puente entre el marco legal y la acción concreta. La SIC te da el derecho. El programa de Mercado Libre es el canal inmediato para ejercerlo en la plataforma. Y la documentación que reúnas es lo que hace que una denuncia prospere en lugar de quedar en el aire.

Un punto que vale la pena entender: en la primera mitad de 2025, Mercado Libre reportó más de 3,7 millones de detecciones proactivas, que representaron el 89 % del contenido retirado por violaciones de propiedad intelectual. Eso es positivo. Pero significa también que el 11 % restante depende de que el titular del derecho denuncie. Lo que la plataforma no detectó sola, sólo lo retiras tú.

Para poder denunciar en Colombia, tu marca tiene que estar registrada ante la SIC y adherida al programa. Una marca registrada en otro país no habilita denunciar en Colombia. Si aún no tienes el registro, este artículo explica cómo funciona el registro de marca para vender en Mercado Libre y por qué conviene hacerlo antes de escalar.

¿Cuándo necesitas un abogado?

El programa de protección de Mercado Libre lo puedes gestionar tú mismo si tienes el registro y la evidencia. Eso cubre la mayoría de los casos: una publicación pirata, un vendedor que copia tus fotos, alguien que usa tu nombre de marca sin autorización.

Hay situaciones donde la vía administrativa o judicial ante la SIC tiene más sentido. Por ejemplo: cuando el volumen de infracciones es alto y recurrente, cuando hay un daño reputacional documentado, cuando el vendedor vuelve a publicar sistemáticamente después de cada denuncia, o cuando hay indicios de una red de distribución organizada.

También hay un escenario de trade dress: si el falsificador no copia tu marca exacta pero sí tu empaque, tus colores y la forma de tu producto, el análisis es más complejo. En ese caso, este artículo sobre trade dress en Colombia explica qué elementos del empaque y la forma del producto pueden protegerse y cuándo conviene activar esa vía.

Un abogado aliado en Colombia puede evaluar si el caso justifica una acción ante la SIC, preparar la documentación para un procedimiento formal y representarte si la situación escala. CazaFalsos es software; los trámites legales los ejecutan abogados aliados locales, no la plataforma.

Dos mitos que frenan a muchos dueños de marca

Vale la pena responder directamente a dos creencias que el equipo de CazaFalsos ve con frecuencia al analizar publicaciones en Mercado Libre Colombia.

El primero: «sin marca registrada no puedo hacer nada». Esto es parcialmente cierto y parcialmente falso. Sin registro de marca ante la SIC no puedes usar el programa de protección de Mercado Libre ni iniciar una acción por infracción marcaria. Pero sí puedes documentar el daño, iniciar el registro ahora y, en algunos casos, argumentar competencia desleal si hay evidencia de que se aprovechan de tu reputación. El registro no es el final del camino si no lo tienes; es el primer paso que conviene dar cuanto antes.

El segundo: «denunciar no sirve porque vuelven a publicar». Esto ocurre. Un vendedor puede volver a subir la publicación después de que la bajan. Lo que la mayoría no sabe es que una publicación reactivada puede volver a denunciarse, y el vendedor con denuncias reiteradas arriesga restricciones, suspensión o inhabilitación para vender en la plataforma. La consistencia importa más que un solo intento. Una denuncia bien documentada y repetida tiene más probabilidades de producir un efecto duradero que ninguna denuncia.

Hay un contrapunto honesto que también conviene mencionar: denunciar sin fundamento tiene costo. Mercado Libre puede sancionar a quien abusa del programa con denuncias infundadas, incluyendo la baja del acceso al BPP. El sistema funciona bien cuando se usa con evidencia real, no como herramienta para eliminar competidores legítimos.

Este contenido es informativo y no constituye asesoría legal. Las reglas y los plazos cambian y varían según el caso. Para una situación concreta, consulta con un abogado en tu país.

Por Elena Duarte · 2026-01-25